LE SECTEUR DU RETAIL – D’hier à demain : une révolution commerciale

D’hier à demain : une révolution commerciale.

  • Du consommateur au consom’acteur : définir une expérience client optimale.

  • Le phygital et l’omnicanalité au cœur de la stratégie commerciale.

 

« Une révolution complète du business pour accroitre une expérience shopping » Davos 2019

 

  1. Définition.
  2. D’hier à demain : une révolution commerciale
  3. Du consommateur au consom’acteur
  4. Omnicanalité et hyper-communication
  5. Le phygital : la rencontre du magasin et du digital
  6. Phygital : 8 tendances à venir*
  7. Repenser le retail : conférence de Davos 2019
  8. Le phygital pour tous ?
  9. Conclusion

 

credit photo : Mediamodifier, Pixabay

I. Définition.

Vente au détail ou Retail ?

Si le mot retail est emprunté à l’anglais, il est issu de l’ancien français « retailler » qui signifiait « vendre au détail ».

Le jargon commercial utilise souvent le terme anglais retail, mais aussi le terme de B2C (Business to Customers) pour les échanges commerciaux avec une clientèle de particuliers.

 

On distingue plusieurs canaux de distribution dans le secteur de la vente au détail :

  • les magasins physiques (boutiques)
  • les magasins digitaux (sites internet e-commerce)

 

Si le commerce de détail physique voit ses parts de marché diminuer fortement, c’est au profit de la digitalisation des canaux de distribution qui re-façonnent la conception du marché.

Pour autant, le retail traditionnel qu’est la vente en magasins n’est pas mort, il est en pleine mutation.

 

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II. D’hier à demain : une révolution commerciale

  • coté consommateur

L’évolution de la technologie bouleverse totalement les habitudes et les comportements d’achat. Aujourd’hui, 8 consommateurs sur 10 consultent internet avant d’acheter.

La progression continue des achats en ligne surpasse largement la croissance des achats en magasins physiques et ceci depuis quelques années déjà. Cependant, la croissance du digital va s’équilibrer au bénéfice du commerce physique qui vont retrouver des couleurs mais différemment de ce que nous avons connu jusqu’à présent.

Le retail se révolutionne pour aborder une nouvelle ère commerciale.

 

  • coté distributeur 

Les distributeurs s’intéressent plus encore aujourd’hui aux désirs et aux points sensibles de leurs clientèles pour déterminer comment la technologie peut les aborder et définir leur stratégie commerciale. Cet état d’esprit permet de placer l’intérêt du client au cœur de l’activité de l’entreprise et sa capacité à fournir une expérience hyper-personnalisée et pertinente.

Le jargon commercial utilise les termes anglo-saxons de customer centricity (le client est la cible de toutes les attentions) ou  de living business (comment parvenir à une croissance durable grâce à l’hyper-pertinence*)

 

 

III. Du consommateur au consom’acteur 

Les raisons du succès de l’achat en ligne sont nombreuses : facilité, confort, gain de temps, comparaisons de produits…

Si le prix reste le critère décisif pour une grande majorité d’entre nous, les mentalités et comportements d’achat évoluent aussi vers plus de services, plus de connexions avec les marques, plus d’informations sur le produit, la marque, la provenance … la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

Le consommateur devient éclairé, demande plus de cohérence, de l’action et non des projets d’intention ; il attend des services qui lui sont personnalisés.

On parle désormais de consom’acteurs – un client capable via ses attentes, ses recherches,  ses « likes », ses commentaires sur les réseaux sociaux d’influencer et d’interagir sur les futurs produits, les communications  publicitaires et indirectement, l’image des marques qui jouent à fond la carte séduction avec pour objectif commercial non plus de simplement vendre un produit mais de désormais proposer une expérience au client.

Ce qui signifie qu’aujourd’hui que le consommateur n’est plus fidèle à une marque mais à une expérience d’achat.

64% des consommateurs permutent d’une marque à une autre en terme de fidélité ; l’expérience d’achat réduira-t-elle cette volatilité ?

 

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IV. Omnicanalité et hyper-communication.

La transformation que connait le secteur du commerce pousse aujourd’hui les enseignes à se tourner vers une coalition de leurs canaux de vente. Très vite, le retail et le digital vont devenir complémentaires l’un de l’autre pour au final ne former qu’un seul canal : on parle d’omnicanalité.
L’objectif principal est d’envisager plus d’efficacité, plus de ventes mais pas seulement.

Les barrières entre les magasins physiques et le virtuel sont amenées à disparaitre faisant apparaitre de nouvelles tendances aux objectifs identiques : attirer les clients.
Depuis quelques années, sont apparus…  coté clients : les blogs, les réseaux sociaux, les influenceurs … et côté entreprise : les web-marketers, les community managers qui ont pour fonction d’animer et fédérer des communautés sur Internet.
Ces nouveaux acteurs jouent désormais un rôle très important dans le circuit commercial et redéfinissent le rapport entre les clients et les marques qui ont tout intérêt à intégrer ces signaux dans leur stratégie commerciale et par la même occasion préserver leur e-réputation et image de marque.

Si la fréquentation des magasins physiques baisse, Il est nécessaire de générer plus du trafic en ligne, parler plus encore des produits mais aussi des marques, de leurs valeurs, ce qu’elles représentent, ce qui est nouveau comparé au comportement d’achat précédent essentiellement concentré sur le produit.

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Dans ce contexte, et pour assurer son futur, le retail doit exploiter au mieux les réseaux sociaux afin de créer de la proximité avec les clients, partager de l’information, voire de l’émotion, s’ouvrir sur l’extérieur. La finalité de tout ceci est d’offrir une nouvelle expérience aux clients. La communication primera sur l’acte d’achat ; plus question de vendre à tout prix, il faut vendre bien mais sous forme d’expérience, ce qui sous-entend de considérer l’ensemble de l’acte d’achat, de la prise d’information à l’après-vente. L’objectif n’est plus de satisfaire, mais d’enchanter.

 

 

V. le phygital : la rencontre du magasin et du digital, définition d’une stratégie commerciale

Au vu de la croissance du commerce en ligne et de la désaffection des clients pour les magasins physiques, le secteur de la vente au détail réplique par le phygital : la rencontre du magasin et du digital.

C’est le sujet qui occupe l’esprit de tous les grands groupes de distribution aujourd’hui, avec pour priorité de convertir en premier leurs clientèles avant d’acquérir de nouveaux clients. Un investissement digital bien établi peut avoir un impact massif direct sur les ventes en magasin. Il est cependant capital de pouvoir alors évaluer les performances et les chiffres internes de ces deux canaux.

Il est important que le digital vienne appuyer les magasins et réciproquement les magasins d’être la continuité de l’e-commerce. Concrètement cela implique que toutes les informations disponibles décrivent un même univers, que les résultats de recherches soient rigoureusement identiques (prix, articles, communication). Le consom’acteur doit retrouver précisément le même contenu aussi bien sur son téléphone, que sur le lieu de vente : c’est un facteur clé pour assurer une continuité d’expérience en magasin. Certains parlent de réalité virtuelle qui dans un futur proche sera une expérience de consommation totalement immersive.
L’objectif de concilier le digital au physique est d’assurer le passage d’un canal à l’autre sans accroche, l’ensemble doit être lissé pour atteindre une parfaite homogénéité. C’est pourquoi l’omnicanalité garantit le phygital.

Cette transformation doit toucher l’ensemble de l’expérience client très en amont et très en aval de l’achat.
Les clés du succès restent inchangées ; il est toujours nécessaire de séduire, prendre soin des clients, régulièrement apporter de la nouveauté, et aujourd’hui de faire vivre l’omnicanalité via les réseaux sociaux et les community managers des marques tout en étant extrêmement vigilant de préserver et de surveiller son e-réputation.

 

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VI. Phygital : 8 tendances à venir.*

Si certains envisagent de mettre des outils numériques en magasin pour répondre aux attentes des clients (écrans d’information), les premiers retours indiquent que le meilleur écran en magasin reste son téléphone portable (84% de la population en est équipée en France – chiffres 2018, 85% l’utilisent tous les jours).

La 1ère conférence mondiale sur le retail s’est tenue à New-York en janvier dernier, accueillant 37,000 visiteurs en provenance de 100 pays. Le futur du retail s’est dessiné en 8 tendances à venir :

#1 – Des robots partout dans les magasins et assurant différentes tâches : propreté, sécurité, caddie connectés

#2 – La vidéo dont le rôle et n’est plus cantonné à la sécurité. Elle devient un outil d’étude comportementale, mais aussi un outil de caisse sans paiement.

#3 – Multiplication du self pick-up (commerce en « drive » où le consommateur récupère ses produits sans passer par un employé

#4 – Des cabines d’essayage intelligentes et connectées au personnel du magasin, à votre profil et compte client.

#5 – Traçabilité : une nouvelle norme pour renseigner l’origine des produits, leur parcours depuis leur production

#6 – Une explosion des datas venant en aide à la création d’expériences et services spécialisés

#7 – La reconnaissance faciale entre en jeux pour vous identifier, reconnaitre votre profil consommateur et vous diriger vers les produits qui vous définissent.

#8 – Le personnel à la vente joue désormais un rôle d’ambassadeur encadré par un management plus collaboratif.

 

VII.   Repenser le retail : conférence de Davos 2019

Le monde du retail évolue à un rythme effréné, cette transformation va bien au-delà de l’achat en ligne.
Pour le forum économique mondial, le retail est « de plus en plus inspirant, stimulant, simple et pratique » pour répondre aux besoins d’un consommateur averti.
L’objectif de ces technologies disruptives et de diminuer la frustration des clients, le téléphone reste le moyen privilégié pour y parvenir.
Si les commerçants traditionnels n’embrassent pas les nouvelles technologies, de nouveaux arrivants combleront le vide.

Il est peu probable que nous cessions d’acheter en magasin parce que c’est une expérience dite « désagréable » ; les achats d’alimentation resteront essentiellement « physiques ». Cependant, les lieux d’achat vont évoluer et stimuler de nouveaux comportements d’achat. Le consommateur du XXIe siècle veut plus d’information.

Les distributeurs ne prenant pas en compte ce souci « d’expérience » verront leurs clients se tourner vers des solutions alternatives ce qui fera courir un risque important aux détaillants traditionnels.

 

VIII.  Le phygital pour tous ?

Les nouvelles entreprises seront toujours les premières à repousser les limites de ce nouveau type de commerce de détail, mais les commerçants doivent pouvoir rapidement leur emboiter le pas.
Il est aujourd’hui important d’avoir une capacité à comprendre et anticiper les attentes notamment digitales des consommateurs, d’identifier de nouvelles zones de croissance, et de générer des marges de manœuvre grâce à l’optimisation des couts (notamment logistiques) pour une meilleure efficacité.

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Se pose la question des petits commerces : quid de la place des petits commerçants n’ayant pas la dimension ou simplement la connaissance pour accéder à ce nouvel univers commercial?
Qu’en sera-t-il des consommateurs non avertis, c’est-à-dire ceux possédant une faible culture produit et/ ou digitale ? Seront-ils exclus du phygital parce qu’ils seront, digitalement parlant, invisibles ?

Le phygital pourrait malheureusement créer encore plus de distance entre les grands distributeurs et les petits commerces pas suffisamment solides pour se « phygitaliser », mais aussi entre les consommateurs connectés et les autres non avertis.

 

IX. CONCLUSION

Grace au phygital, à l’omnicanalité, à l’hyperpersonnalisation et surtout à l’intégration de technologies pour aborder et définir les stratégies commerciales … le secteur du retail entre dans une nouvelle ère commerciale qui ne lui a jamais été aussi favorable.

 

Mars 2019 – Thibault S.

 


Sources*:

  • Linkedin retail
  • NRF 2019 « Retail is big show » NY
  • Conférence Mondiale sur le Retail
  • Article Fabrice Perrin / Wide agency
  • Accenture article
  • Conférence de DAVOS, janvier 2019

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Article publié le 08 mars 2019

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